10:1115.07.2014г.
О важности грамотного позиционирования на рынке.
Современная рыночная экономика страдает от перепроизводства. В рамках одной товарной категории может быть предложено более десятка товаров, производимых под разными брендами. Для продавца это означает гиперконкуренцию на рынке, тогда как для покупателя – это всего лишь "излишний выбор".
Ни одна компания не сможет достичь 100%-ого результата в бизнесе, если все товары и услуги на рынке будут подобны друг другу. Каждая рекламная активность, проводимая компанией, должна доводить до сознания потребителя особую идею, транслирующую ценности и выгоды каждого конкретного бренда. Предоставление новых свойств, услуг, гарантий, поощрений для лояльных потребителей создает ряд ассоциаций, которые выражают позиционирование бренда на рынке.
Креативные и свежие идеи быстро копируются компаниями-конкурентами, поэтому даже если реклама не похожа на другие, то ее отличия недолговечны. Для привлечения внимания современных потребителей, избалованных выбором и склонных к экономии, компания должна постоянно придумывать новые значимые преимущества и характеристики товара, чтобы не слиться с товарами конкурентов.
Выбор – естественное поведение потребителя. Причем выбор этот осуществляется столь быстро, что зачастую у покупателя нет ни времени, ни желания вникать в информацию, которую старается донести до него бренд. Как раз поэтому, ключевое послание бренда, адресованное покупателю, должно быть лаконичным и выразительным.
Позиционирование бренда - это краткая и лаконичная формулировка, которая выражает основное преимущество, сущность и концепцию бренда, его идентичность и уникальное торговое предложение. Позиционирование - это базис для всех последующих этапов по разработке бренда. К этим этапам относятся: разработка названия, слогана, рекламной кампании, дизайна и маркетинговой программы.
Грамотное позиционирование бренда состоит из двух основных задач:
1) четкого определения сути товара или услуги;
2) донесения информации до потребителя.
Обещание - это инструмент, который дает производителю торговой марки возможность быть услышанным потребителем. Позиционирование не должно ограничиваться отображением сути продукта или услуги. Также оно должно отражать ожидания покупателей и обладать преимуществами, которые будут востребованы у данной целевой аудитории.
Разработка позиционирования состоит из нескольких этапов:
Разрабатывая позиционирование бренда, следует рассматривать не только текущую ситуацию на рынке, но и прогнозы его развития. Окончательный вариант должен всегда учитывать такие параметры, как «уникальность», «актуальность» и «универсальность».
Только грамотное позиционирование поможет продукту приобрести особенные черты, выделяющие его среди конкурентов, и стать нужным своему потребителю.